元サントリー会長　佐治敬三

「やってみなはれ！」

寿屋（サントリーの前身）が初めてビールに挑戦したのは戦前のことだった。創業者、鳥井信治郎は1929年（昭和４）年に新カスケードビール、30年にオラガビールを発売したが業界大手にかなわず6年後に撤退。信治郎は歯噛みして悔しがった。撤退から26年後のこと、2代目の佐治敬三は自宅で静養していた父親、鳥井信治郎の枕元で、ある決意を打ち明ける。

「ビールに挑戦したい」　信治郎は、「人生はとどのつまり賭けや」と言ってから低い声で続けた。「やってみなはれ」

サントリーがビールを発売したのはそれから3年後、信治郎はすでに鬼籍に入っていた。佐治敬三がビジネスで最も大きな決断をしたのは、ビールへの再進出である。進出する理由は2つあった。一つはウイスキーは売れて売れて繁盛していたけれど、経営の柱が一本だけでは心もとないと思ったこと。大きく成長する新事業が欲しかったのだ。

　二つ目はウイスキーとビールは隣接しているから製造については自信があった。ともに麦芽と水である。また、当時はすでに家庭に冷蔵庫が普及していた。製氷機の氷でサントリーウイスキーを飲む消費者が大勢いた。佐治がやろうとしたのは同じ冷蔵庫のなかにサントリービールを1本でも2本でも入れてもらうことだったのである。佐治は「いまが千載一遇のチャンス」と思ったのだろう。

だが、当初は大苦戦した。佐治は自らセールスマンとなってビールを売り歩くようになった。「始めたころはサントリーのラベルが付いとるだけで『ウイスキーくさい』と言われてちっとも売れん。バーや酒屋さんへ行ってもセールスは言うに及ばず、配達を手伝ったり、子守をやったり、料亭では下足番をやったり、まあ、たいていのことはやりましたな。そのうちに、うちのビールを扱ってくれる酒屋さんが増えてきて、若獅子会という親睦会をつくったんですわ。ヤングライオンの会。なんでやと言ったら、強いライオンになって、キリンの足を食いたい、と。はい、ネーミングは僕です」

私がそんな話を聞いたのは95（平成7）年だった。同社のビールのシェアは6.7％。首位のキリンビールは47.5％もあった。ところが、2016（同28）年にはサントリーのシェアは15.7％になっている。一方、首位だったキリンビールは業界2位に落ち、シェアは32.4％である。20年間で、ライオンはキリンの足を食べてしまったのだ。

ノンフィクション作家　野地秩嘉
写真提供　サントリーホールディングス株式会社